美團點評:新生代消費者教育消費決策更依賴互聯網

作者: 采集侠 分类: 科技聚焦 发布时间: 2019-11-08 11:58

人民網北京11月7日電(趙春曉) 11月6日,以“新連接,育未來”為主題的美團點評教育培訓行業峰會在北京舉行,來自全國教培行業800多名機構代表出席會議。會上,美團點評教育培訓業務部從新需求、新場景、新供給、新營銷四個角度解讀在數字化時代“如何做好消費者和教培機構之間的‘新連接’”。

美團點評教育培訓業務部負責人李亦蘭表示,新時代下,教育培訓行業正在經歷巨大變化。消費者更依賴互聯網進行消費和決策,機構和消費者必須建立新的連接方式。教育培訓機構線上營銷已從流量時代轉變為運營時代,從粗放、注重線索、一次性挖掘客戶價值的漏斗營銷轉變為深度連接、注重效率、關注長期客戶價值的精准營銷。美團點評教育培訓業務部基於地理位置服務優勢,以“5公裡生活圈”為基礎,幫助教育機構進行精准匹配,提升營銷效率。

新需求造就新場景 新生代消費者教育決策更依賴互聯網

隨著中國人口結構調整和居民生活水平提高,教育消費在中國家庭消費支出佔比不斷攀升,據美團點評教育培訓業務部測算,2019年中國教育市場規模達到人民幣1.22萬億元,每年以約10%的復合增長率穩定增長。

從消費端來看,越來越多的新生代消費者更依賴通過互聯網進行教育消費決策,過去一年美團點評教育頻道年度訪問用戶達到1.69億,年同比增長109%,在消費前用戶通常會瀏覽10個左右學習產品或機構頁面。

從平台消費行為大數據來看,新生代消費者在線上做決策時呈現三大特點:

首先,新生代消費者更喜歡明確表達需求。過去一年,通過搜索“教育、培訓”相關關鍵字的用戶數增長超過100%。新生代消費者學習需求呈現精細化、多元化兩個趨勢:在學科教育領域,幼兒銜接拼音、少兒書法、兒童全腦開發等課程訪問量增長快速﹔在素質教育領域,少兒編程、聲樂、平衡車、兒童籃球、少兒體操等課程備受歡迎﹔成人教育領域,職業培訓如火如荼,咖啡、調酒、造型、平面模特、海報插畫、互聯網運營等職業培訓課程受到崇尚專業主義的90后“新職人”青睞。

其次,新生代消費者更依賴網上真實評論,願意在網上分享消費體驗。目前美團點評教育培訓頻道已經沉澱超過210萬條用戶評論數,平均每條評價影響666個同需求消費者。

第三,新生代消費者學習生命周期長,崇尚終生學習,且心態開放,喜歡”種草”、消費需求更旺盛。過去一年,平台低齡段學習者增長迅猛,素養啟蒙類訪問量增長高達349%﹔同時,成人自我提升需求爆發,成人素養相關課程訪問量增長高達484%。新生代消費者喜歡炫技及學習成果展示,相關的信息流量年同比增長超過3倍。

新供給呼喚新營銷 校區網絡助力教培機構“決勝5公裡”

美團點評平台數據顯示,從供給側看,2019年教育培訓行業日新增機構門店數高達504家,學科輔導、素質教育、職業培訓三大品類門店數量增長均超過10%,其中素質教育增長達到26%,可見教育培訓市場熱度不減,供給持續增加的勢頭。尤其在細分領域新賽道,趨勢更加明顯,STEAM機構數增長達158%,運動培訓機構數增長達179%,相比2017-2018年翻了三四倍。

由於高居不下的成本,粗放式管理和同質化嚴重等問題,教育培訓行業繁榮背后競爭很激烈,市場在快速更迭。美團點評平台統計數據顯示,過去12個月全國教育培訓機構平均新開店和關店比率是1.75:1,意味著每2家新機構開業同時就有一家機構關店。尤其在北京地區,競爭更激烈,比例高達1.46:1。

嚴酷的競爭推動線下教育市場從增量市場進入存量市場,教育培訓機構開始進入“精細化運作”時代,依托龐大的平台數據、對消費者決策路徑積累的洞察,美團點評教育培訓業務部為教育機構提供了多種類型營銷產品矩陣,幫助機構打造線上品牌、高效轉化、提升運營水平。

平台數據表明,消費者很少會購買離家很遠的學習服務,接近一半的消費者會選擇離家3公裡范圍內的機構,多數消費者會在5公裡生活圈內選擇。“基於地理位置的LBS服務是美團點評區別於其他推廣平台最核心的優勢’’,李亦蘭表示。

教育行業首個公益商家計劃成立 12家教育機構成首批公益商家

峰會上,美團點評教育培訓業務部攜手12家教育機構,共同加入“美團公益商家計劃”。該計劃旨在發揮美團生活服務平台的生態能力,給希望投身公益行動中的商家搭建便利的平台,教育培訓行業機構可通過在線訂單捐贈、線下場景結合、聯合推廣宣傳等方式,多元化參與公益,聚焦社會各類教育問題解決。這也是教育培訓行業首個以“平台帶動、商家參與”解決社會各類教育問題的公益計劃。

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